En 15 ans de direction marketing, notamment pour des enseignes de distribution, crois-moi je sais ce que c’est que de faire un plan promo, de trouver les articles à mettre en avant, à quel prix (hmmm et quelle marge il reste…) se comparer aux concurrents, relever les prix, s’arracher les cheveux pour trouver des idées originales, et pas constamment refaire le fameux -30% ou -50 enfin peu importe, mais suffisamment attractif en nombre de clients pour que la perte de marge soit compensée !!
Et encore imaginer ce qu’on pourrait bien faire… 1+1, 2+1, un cadeau offert, offres croisées, partenariats, up-selling, cross-selling …. arghhhhhh j’en ai eu la nausée !
Produire un prospectus chaque mois (sans compter les actions spéciales, les ouvertures de magasin, les relances pour coup de mou … bref
Et quelle tête elle va avoir cette promo ? Jaune / rouge / bien flashy pour attirer l’œil ?
Avec un gros % ou autres signes distinctifs très caractéristiques…
Mouais… pas folichon
Et je passe volontairement le chapitre sur les négo fournisseurs…. Hein, parce qu’il y aurait de quoi faire un article entier là-dessus ! un dossier complet même !
Crois-moi, je sais ce que c’est !
Je compatis !
J’ai vécu !
Mais j’en suis sortie… aussi !
J’ai revu ma copie
Je ne suis pas du tout contre la promo, bien au contraire !
Quand la promo sert juste, et uniquement à promouvoir, mettre en avant, faire connaître, attirer l’œil… c’est parfait !
Mais il y a un rôle que les promos peuvent jouer et d’autres qu’elles ne devraient pas, à mon humble avis !
Après, je te l’accorde, il y a des secteurs plus sensibles, plus habitués à fonctionner avec ce levier marketing.
Dans la distribution, par exemple, la promo est presque une religion !
Mais avec le recul, ça ne devrait pas !
Quand on navigue dans d’autres secteurs, comme les services, ou la prestation de service… la promo n’a plus du tout la même fonction !
Je vais souvent parler de marque dans cet article, et j’englobe volontairement dans cette appellation « marque / produit / service / enseigne » car ce qu’il y a en jeu derrière une marque, c’est son positionnement !
Ce que la promo n’est pas !
Tout d’abord, la promo n’est pas ton positionnement (enfin sauf si tu montes une enseigne qui s’appelle Mr Promo ^^) mais en dehors de quelques rares exceptions, une marque ne se définit pas par ses promos.
Pourquoi ?
- Par ce que c’est dangereux !
Quel est le risque sous-jacent ?
- Que tes clients attendent la prochaine promo pour acheter
- Que tes clients passent leur temps à comparer tes produits car visiblement le prix est la seule chose qui te différencie de tes concurrents, hein ?
- Que tes clients achètent ailleurs quand la promo est plus séduisante ailleurs
En résumé, tu n’as rien de plus que tes concurrents, le prix devient la seule variable d’ajustement, et tes clients comptent bien là-dessus.
Résultat ?
- Tu subis tes ventes
- Tu subis ta promo au quotidien (en croisant les doigts que le concurrent n’ait pas fait 3 % de plus que toi
- Aucune visibilité
- Dégradation de ta marge
- Et dégradation de ton image…
- C’est anxiogène
- Cela fragilise ton business model
- Ce n’est pas fun
- C’est même très pénible à vivre
- Et les prévisions des ventes… on en parle ? ça relève plus de la divination que de la prévision non ?
La promotion n’est pas qu’une réduction de prix
On pense souvent à tort « baisse de prix » quand on parle de promo. Mais il y a d’autres formes de promos à activer !
- Découverte d’un produit complémentaire
- Service associé
- Editions limitées
- Partenariats
- Up-selling
- Bundle ou Pack découverte
- Etc…
En créant uniquement des réductions de prix, on crée un comportement de « chasseur » de promos chez le client, qui ne focalise plus que sur cet élément de ta marque. Et il devient volatile, il zappe, il papillonne d’un concurrent à l’autre en chassant les meilleures promos.
Il t’a identifié, ainsi que quelques concurrents et si tu n’agis que sur le prix, il ne verra que cet élément de différenciation !
La promo… autrement
Comme je le disais tout à l’heure, je ne suis pas contre les promos.
Mais tout est question de dosage, et d’usage !
La promo ne devrait pas être ta préoccupation principale !
Cela ne devrait être qu’un levier, un moyen à actionner, temporairement pour accélérer à un instant T.
Le cœur de ton activité, c’est ta marque, ton positionnement, ton offre, ce que tu proposes pour répondre aux besoins de tes clients.
Ton positionnement doit être unique, singulier, différenciant, et suffisamment fort pour « résister » sans promo !
Et la promo doit permettre d’accélérer la visibilité, les ventes, la notoriété…
Les promos doivent être à ton service, pas l’inverse.
Tu ne devrais pas passer tes journées à travailler tes promos
Passer ta journée à
- travailler ton positionnement, ta marque,
- ton contenu,
- tes interactions avec tes clients sur les réseaux sociaux oui !
- Ecouter ce que ton client te dit
- Chercher la meilleure solution pour résoudre son problème
- Chercher à créer des produits originaux
- Ecrire tes messages avec tes tripes, ton vécu
Oui, oui et encore oui !
Te creuser les méninges à calculer tes prochaines promos, non !
La promo devait être une extension de ton positionnement, arriver naturellement à un moment où tu veux booster tes ventes, avoir plus de visibilité, et les idées de promos (autres que la baisse de prix pure et simple) devraient jaillir à profusion !
Si ce n’est pas le cas, c’est qu’il y a quelque chose de bancale, qui n’est pas suffisamment abouti, creusé dans ton positionnement, pour que tu t’appuies autant sur tes promos pour survivre…
Pour conclure…
Je dirais que les promos devraient être la partie fun, joyeuse de ton activité.
Comme une extension de ta marque, que tu fais par plaisir de mettre ta marque en avant, et non pas par peur de ne pas avoir assez de vente.
Premièrement car je préfère la solution numéro 1, s’éclater dans son travail est quand même bien plus agréable que de le subir !
Ensuite, en PNL, en psychologie, devine quoi ?
La peur du manque amène le manque…
En réagissant au marché, en créant des promotions pour contrer un concurrent, pour ne pas PERDRE des ventes… On se met en situation de défense, et non pas d’attaque.
On réagit, mais on n’agit pas en fonction de qui on est, de ce qu’on aime faire ou dire…
Bref, c’est pas bon pour le Karma… et pour ton business non plus 😉
Et toi, comment t’en sors tu avec tes promos ?
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