Je dis cool car en général ce sont de belles journées !
Si on briefe l’agence, c’est que…
une nouvelle année se prépare,
de nouveaux projets se dessinent,
on va leur transmettre le bébé, et on sera libéré de cette ligne sur la TO DO List pendant quelques temps…
On les biefe pour qu’ils reviennent dans quelques semaines avec des idées lumineuses, des créas de dingues, bref que du bon…
C’est l’excitation qui domine, l’envie de leur parler des nouveautés.
Et puis les RDV agence de com, c’est plutôt détendu !
Café
Ambiance détendue
On échange quelques mots sur nos réussites, les leurs, les nouveaux budgets de l’agence
Tout le monde il est beau, tout le monde il est gentil, tout va bien !!!
C’est parti !
Tout va bien, hein ???
Ben oui, a priori tout roule, on a préparé un brief écrit, c’est quand même mieux ^^ (NON ? comment ça… bref c’est un autre sujet !)
Et on a écrit quoi dedans ?
Présentation de l’entreprise (bon en réalité ils nous connaissent, mais bon sait-on jamais, un rappel ne fait pas de mal)
Positionnement
Valeurs / missions / Vision… (oups, vous n’en avez pas ? hmmm hmmm… il faudrait y penser mais je m’égare)
Offre (produits, gammes, services, nouveautés)
Points forts (si vous êtes distributeur et que vous me dites choix conseil et prix…. je commence à avoir un tic nerveux…)
Charte graphique (idem, un rappel pour les créas peut être utile)
Stratégie : ah ça commence à se préciser (marchés visés, stratégie vs concurrence, acquisition ou fidélisation, différenciation, …)
Objectifs : venons en aux faits … quel objectif veut on atteindre avec cette campagne, OP de com, promo bref, ce pourquoi on les a fait venir ! (plus de CA, plus de clients, changement d’image, conquête de nouveau marché, notoriété, trafic…NB… un objectif à la fois, c’est mieux ^^)
Supports : si déjà connus ? (Média, PLV, on/offline…)
Contraintes / délais / budget / blablabla
C’est parfait non ?
En fait non, pas du tout…
N’y voyez pas une critique, des briefs comme ça j’en ai fait quelques uns ! Beaucoup même… Comme tout le monde…
Mais avec du recul et quelques années d’expérience, il faut quand même avouer que ça n’aide pas grand monde !
C’est plutôt mal parti !
Pourquoi je dis que c’est mal parti…
L’agence, on lui demande d’être créative, inspirée, donc c’est à elle de nous proposer des pistes … NON ?
En fait oui et non !
Alors évidemment, l’agence va repartir avec son doc sous le bras, briefer ses équipes créatives et reviendra vers nous avec des propositions, c’est leur job…
Mais je trouve qu’on ne leur facilite pas la tâche.
Et en plus on se tire une balle dans le pied par la même occasion.
Alors oui l’agence va être créative, elle va sortir des sentiers battus, trouver des idées originales, savoir s’inspirer, transposer, imaginer…
MAIS….
Comment fait-elle pour proposer, non pas un parti pris créatif sympa, mais une campagne qui nous colle à la peau avec un brief pareil ?
Engageons nous ! Soyons plus clivant !
Et je dis ça très sérieusement !
Si je fais un bilan des 15 dernières années et que j’essaye de porter un regard neutre sur mon travail et celui de mes concurrents…
Et bien pas de quoi sauter au plafond !
Les moments de grâce, de fierté, de joie d’avoir su créer une vraie différence, un vrai « ah ah moment » comme disent les anglosaxons, je les compte sur les doigts des 2 mains !
Pas mal, mais en 15 ans… peu mieux faire…
Pourquoi ?
Parce qu’on ose pas assez !
Parce qu’on a peur de décevoir tel ou tel client
Parce qu’on veut plaire à tout le monde
Parce qu’on veut qu’une action de com serve à la fois à recruter des clients, faire de la notoriété, fidéliser et lancer un nouveau produit
Parce qu’on ose pas être plus ferme dans nos positions face à la direction ou des actionnaires
On fait souvent des briefs fourre tout, fade, non différenciant…
Résultat :
si on a de la chance et une agence de com hyper créative, on a au mieux une campagne qui marque les esprits,
sinon, comme la plupart du temps, une énième campagne de com qui passera inaperçue, et qui fera tout juste le job.
Alors, vous choisissez quoi ?
Le fade, l’insipide, le moyen +, le politiquement correct ?
Ou l’effet whouaouh, l’idée de génie, la campagne qui décoiffe, le truc que vous aurez envie de criez sur les toits, de partager avec qui voudra bien l’entendre ?
Bon je me doute de votre réponse 🙂
Ma version du brief agence !
Si on veut une campagne qui déboîte, vous vous doutez bien qu’un brief bien propret ne fera pas l’affaire !
Pour remédier à ça, j’ai pris 2 habitudes :
- Une identité de marque bien ancrée : Pour donner le ton à une agence, des pistes à explorer, encore faut il les orienter dans la bonne direction. Le mieux pour cela, se forger une identité de marque forte, ancrée, qui vous colle à la peau, naturelle, qui bouge avec vos actions, comme un vêtement bien taillé. Mais attention, pas de « fausse plateforme de marque », j’entends par là, trois verbatims, un logo, des couleurs et basta ! Non je parle d’une vraie identité, de valeurs qui ne soient pas galvaudées (comme respect, confiance… à moins que ce soit une vraie spécificité de votre secteur !), un ensemble de valeur qui ne s’applique qu’à vous, pas à vos concurrents, qui correspond à votre histoire, vos anecdotes, vos défauts, vos personnages clés, vos fondateurs etc… Une telle identité, ça se construit, se creuse, se réfléchit sérieusement
- Faire du RDV agence, un moment d’échange riche et divertissant, hors cadre, pourquoi pas en extérieur (agence ou resto) : je vous vois sourire, évidemment que vous discutez avec votre agence, mais lui fournissez vous tout un tas d’histoires, de citations clients, d’anecdotes, de fous rire, de moments d’émotions (entendus en magasin, au service client, sur les réseaux sociaux, liés à votre marque, vos produits). Faites ce petit travail de recherche en amont pour étayer vos valeurs de marque, et l’agence aura d’autant plus de pistes, comme autant de bouts de pelotes de laine à dérouler pour faire travailler la créativité de ses équipes…
Alors oui je peux aussi laisser un document « professionnel » qui reprend les grandes lignes de mon discours
Mais je convaincue à 200% que les meilleures campagnes que j’ai eu la chance de lancer, sont celles nées de ces échanges, de cette transmission de patrimoine de marque que les agences ont su saisir au vol et sublimer à merveille.
Bon brief à vous et soyez inspirés !
Si vous avez besoin d’aide, vous savez où me trouver ^^
