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#Basics – Qui es-tu ?

Hello la compagnie !

Chose promise chose due !

Aujourd’hui je vous parle de positionnement de marque !

Oui comme ça de but en blanc, au taquet.

Non j’déconne !

Je vais faire ça simplement et de manière très pragmatique (ben oui sinon, on peut retourner à l’école si on veut une approche scolaire !)

Pourquoi définir son positionnement ?

 

J’entends de plus en plus autour de moi, des leaders d’opinion qui expliquent pourquoi tous les fondamentaux marketing, le marketing à l’ancienne, c’est du bullshit… ça ne sert à rien, c’est du « marketing archaïque » etc.

La priorité serait maintenant d’être proactif, à l’écoute du marché et de ses intuitions, son feeling pour avoir un business qui marche sans se prendre la tête !

Et bien je suis d’accord avec eux !

Oui tu as bien lu, je suis à 100% convaincue qu’un business se porte bien mieux quand il est animé avec plaisir, quand on s’éclate dans ce qu’on fait, quand on sait pourquoi on le fait etc…

MAIS !

Le problème avec cette vague anti marketing à l’ancienne, c’est qu’elle jette le bébé avec l’eau du bain !

Alors que l’un n’empêche pas l’autre ! On n’est pas obligé de choisir entre intuition et stratégie…

Au risque de déplaire à certains, je suis désolée, il faut quand même se pencher sur quelques éléments essentiels, avant de se lancer tête baissée dans la bataille.

Peut-être que certains ne réfléchissent pas « officiellement » à ces questions, mais ils y répondent inconsciemment, intuitivement.

Et à moins que tu n’aies pas peur d’y laisser des plumes* (*comprendre « du temps et de l’argent… »), je trouve dangereux de ne pas définir clairement son positionnement de marque.

Quand tu lances ta page Facebook, demandes un logo à un graphiste ou un site à un webmaster (ou le fais toi-même sur WordPress), c’est quoi l’histoire que tu lui racontes ou que tu racontes à tes clients ? (Et quels clients d’ailleurs, mais ça c’est le sujet de demain !)

Le positionnement, c’est ce qui va définir ton rôle sur un marché, ta personnalité, ta posture, la manière dont tu vas te présenter à tes clients, pour engager une conversation avec eux !

Le marché est tellement saturé de tout, qu’il faut être visible, unique, avoir une histoire, pour engager une conversation, un échange avec tes clients.

Evident, c’est la base ?

Je le pense aussi, mais je vois tellement d’entrepreneurs, d’entreprises qui vendent… on ne sait pas bien quoi, ni à qui, ni ce qui les différencie des autres… que je commence par ce sujet !

Une marque bien positionnée sert de repère pour ses clients, et la distingue de ses concurrents.

Un positionnement de marque exprime un parti pris, une histoire, des valeurs.

Cela peut être

  • une cause
  • une valeur
  • un savoir-faire
  • un prix
  • un ton décalé…

Bref à toi de définir le positionnement qui correspond à ton histoire de marque, mais c’est ce qui te distingue de tes concurrents !

Quelques exemples ?

Ok ici le positionnement a été traduit dans une accroche publicitaire par des agences de com, mais ces exemples font passer une idée, qui dit bien plus que « maquillage, basket, café… »

  • L’Oréal – « Parce que je le vaux bien »
  • Nike – « Just do it »
  • Nespresso – « what’else »

Passons au concrêt…

Comment le définir ?

 

Assez simple ?

Oui et non !

Il faut juste répondre à quelques questions et le synthétiser dans une accroche / un pitch / un résumé court et fort.

Et voilà les fameuses questions :

  • Quoi ? bon ça, tout le monde le fait, plus ou moins bien mais c’est la base, c’est quoi ton produit, ton savoir-faire, etc… mais n’hésite pas à te mettre à la place de ton client, plutôt que lui « vendre » un produit, explique lui l’expérience qu’il va vivre, le problème que tu résous, ce qu’il devient après l’avoir utilisé, son bénéfice, à lui… parce qu’en fait, la technologie de ton produit, il s’en fiche un peu, par contre, tout ce que ça lui permet de faire, à lui, ça l’intéresse !
    • C’est quoi tes supers pouvoirs ?
  • Comment ? Rentre dans le détail de ses caractéristiques, les services qui accompagnent ton produit, le service après-vente etc… explique la manière dont tu lui rends service, ton processus si c’est un service, donne des détails sur l’origine si c’est un produit ou des exemples d’utilisation ! C’est encore mieux, peu le font…
    • L’art et la manière !
  • Pourquoi ? là on frôle la rareté, très peu d’entreprises expriment ce pourquoi ! Et c’est pourtant ce qui va toucher tes clients au cœur, qu’est-ce qui t’anime, pourquoi tu vends des produits bio, pourquoi tu as choisi ce fabricant-là, quelle émotion tu aimes voir dans les yeux des femmes qui portent tes vêtements etc…
    • Ta raison d’être !

Ne reste pas en surface, tout le monde le fait. Creuse, dis tout, même tes défauts parfois ! Ils peuvent te rendre plus « humain » !

Nous vivons dans un monde de surconsommation, sur-communication, et il te sera difficile de faire plus de bruit que le voisin… et même si tu y arrives, tu risques d’importuner tes clients qui n’ont rien demandé.

Crée plutôt des aspérités à ta marque, ose, sois impertinent, tranché dans tes choix.

Exit les marques tièdes, qui disent tout et n’importe quoi, qui s’adressent à tout le monde en même temps, sans vraiment rien promettre !

Essaye de te différencier en allant chercher plus loin, en étant plus sincère, plus direct, plus clivant parfois, plus osé !

Bref trouvez TA  singularité qui fera chavirer le cœur de tes clients !

Allez, en cherchant bien tu dois avoir des anecdotes en stock, qui vont les faire sourire, et sur lesquelles t’appuyer pour marquer ta différence !

 

C’est tout ? Pas vraiment !

 

Ensuite, il faut y aller franco, ne pas se démonter, assumer, et démontrer ce que tu affirmes.

C’est bien beau de dire que tu es le meilleur ceci ou cela, mais comment, pourquoi, la preuve ? Comment vas-tu prouver ce que tu avances ?

Si tu dois argumenter, ramer pour prouver ton positionnement, repenses-y, c’est que ton positionnement est soit trop ambitieux, soit infondé, soit intenable.

Et puis il peut changer avec le temps, ta marque évolue, tes clients aussi, la concurrence aussi, il faut donc régulièrement (pas tous les matins !) mais régulièrement se demander si le positionnement que tu as énoncé est toujours valable, voulu, perçu comme tel etc.

Petite check-list pour tenir son positionnement au quotidien :

  • Assumer : tu as choisi un positionnement tranché, assume-le, renonce à des partenariats qui ne correspondent pas, même s’ils t’apportent notoriété ou visibilité, ils te desserviront sur le long terme. Ne modifie pas le cap par peur.
  • Y aller fond: Ne sois pas tiède, mi-figue-mi-raisin, tes clients idéaux qui se reconnaissent dans ton  positionnement ne comprendraient pas et pourraient s’éloigner, ou douter… Si vraiment tu veux toucher une autre cible, créer une marque dérivée, une autre marque, une marque ombrelle, bref, ne dénature pas une belle marque, bien franche.
  • Prouver sa différence: il ne suffit pas de s’autoproclamer, encore faut il tenir ce positionnement, c’est pour cela que je t’incite à creuser dans ton histoire, ton« pourquoi », car ensuite, il faut argumenter au quotidien et trouver les bons partenariats… et comme je n’aime pas les prises de têtes, autant que ce positionnement soit réel, ancré, fondé… et facile à animer !
  • Cohérence : de la régularité et de la cohérence. Cela va de soi, mais ce positionnement doit se traduire dans toutes tes « respirations » : choix des supports, des visuels, des prix, ton, partenariats… Toutes les incohérences vont faire douter tes clients idéaux, ceux qui auraient dû acheter sans trop se poser de question

 

PS : certains m’ont demandé pourquoi je n’avais pas commencé par l’étude de marché, la segmentation etc…

2 raisons à cela :

Je crois plus aux entretiens qualitatifs, en face à face, argumentés, pas en groupe, qu’au quanti, et ma phase étude de marché se résume souvent plus à des échanges individuels qu’à des panels larges impersonnels à qui ont fait dire ce qu’on veut… j’aime sentir une tendance, la vérifier en direct avec quelques clients testeurs, recueillir leurs avis en direct et affiner le produit au fur et à mesure…

Je commence volontairement par le positionnement mais j’aurais pu traiter ce sujet en parallèle des clients. Oui il faut connaitre sa cible client, ses attentes, on en parlera demain, mais je commence par le positionnement car même si évidemment, un produit doit répondre à un besoin, une attente marchée, j’aime les vraies histoires de marques, les positionnements voulus, car ancrés sur des réalités, pas sur des marques créées de toutes pièces pour plaire à un marché, je suis plus attirée par les vraies belles histoires de marque que par les purs produits marketing… après c’est un choix très personnel et chacun fait comme il veut 😊

Enfin, même si je suis très tournée clients, écoute, satisfaction, je ne fais que des choses qui me parlent à moi, et donc qui sont basées sur mes envies, mes savoirs faires, je n’essaye pas de rentrer dans le moule du parfait marketeur caméléon, j’aime beaucoup de choses, je suis très curieuse mais j’ai choisi de ne travailler que pour de belles marques / aventures humaines / histoires d’artisans etc…

Quitte à créer son entreprise, autant faire ce qu’on aime non ?

 

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